近日，市场监管总局等七部门联合印发《广告产业发展“十五五”规划》（以下简称《规划》）。这份依据国家“十五五”规划纲要编制的专项文件，在明确广告产业未来五年高质量发展路径的同时，将药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）等民生重点领域广告治理置于突出位置，释放出监管规范与促进发展并重的鲜明信号。
根据《规划》设定的目标，到2030年，我国广告产业规模年均增长10%左右，经营主体发展质量持续提升，数智化水平显著提升，广告法律法规进一步完善，监管执法效能和人民群众满意度不断提高。围绕这一目标，《规划》部署了创新驱动、融合赋能、协同开放、价值铸魂、高效治理五大重点任务。其中，“高效治理”板块直接回应了群众关切的医药保健广告乱象问题。
《规划》明确，将推动修订《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，持续完善广告审查管理制度。在内容管控上，严禁夸大功效、虚假宣传、超出说明书范围作出误导性表述等行为，并压实广告主、广告经营者、广告发布者以及互联网平台的主体责任。在监管机制上，《规划》提出构建“事前普法、事中预警、事后惩戒”全流程监管闭环，加强药品、食品、保健食品、医疗器械、医疗等民生领域广告监管，加大典型案例曝光与信用惩戒力度。
值得注意的是，“三品一械”广告审查制度的修订工作此前已有实质推进。2026年5月，市场监管总局已就《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，共收到268条意见。该征求意见稿明确，“三品一械”广告中不得含有说明书以外的理论引用、观点表述等内容，以防止通过“科普包装营销”“健康知识导流”等方式进行隐性功效暗示；同时针对网络直播广告新业态，明确了“三品一械”直播广告的监管规则。这意味着，未来医药保健类产品借助直播、短视频等渠道打“擦边球”的空间将被进一步压缩。
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