解读《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》

日期：2020-08-06
来源：中食安信
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国家市场监管总局于2020年7月29日发布了关于《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）公开征求意见通知，征求意见截止到2020年8月28日前反馈市场监管总局，这是我国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

此次《征求意见稿》制定的目的是为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。为了帮助企业更好的理解相关内容，中食安信将征求意见稿的主要内容与影响进行分析解读。

1.明确网络平台经营者、商品经营者及网络主播的法律责任

“直播带货”经济快速发展，针对网络平台直播营销出现的问题，《征求意见稿》落实网络直播营销活动时网络平台经营者、商品经营者以及网络主播的主体责任。

对网络平台经营者，《征求意见稿》要求在营销活动时平台经营者应履行《电子商务法》规定相应的责任和义务。对网络直播营销活动进行宣传、推广的，应履行《广告法》的相关规定的审查义务和兜底责任。例如应建立起完善平台审核机制，在运营过程中避免损害消费者权益问题出现。

对商品经营者，《征求意见稿》要求应按照《电子商务法》等相关法律规定，对通过网络直播营销销售的产品检验合格、不掺假，且真实准确的披露商品或服务信息，保障消费者的权益，并且不得实施不正当竞争行为。

值得关注的是，此次《征求意见稿》明确了网络主播的责任。其中“自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务”。据此要求，主播“直播带货”时或被认定为广告代言人，与广告发布者、经营者承担连带责任。在相应法律法规约束下，可规范主播销售宣传，避免直播过程中出现夸张不实内容。

2.严格规范保健食品等特殊食品的网络直播营销行为

《征求意见稿》指出对营销商品建立并执行进货检查验收制度，并且查验有关证明文件，对直播销售的商品进行把关，要求健立销售端商品验货机制。

在《征求意见稿》发布前对于可通过网络直播销售的商品无明确的范围界定，通过此次发布《征求意见稿》基本指明限制范围，其中禁止生产销售的商品和烟草及特定全营养配方食品不得通过网络直播销售。

明确广告审查发布要求。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等需要进行发布前审查的广告则不允许通过网络直播形式发布。保健食品广告如按照此规定需要前置审批且不能使用产品代言人，保健食品行业利用网络直播带货也将面临新的挑战。对于主播的代言资格，遵循《广告法》规定的某些主体不能代言，如不满十周岁未成年或在虚假广告中推荐，证明受到行政处罚者也不得进行网络直播营销活动。

3.明确网络直播营销违法行为处罚及处罚依据

乱象丛生的网络直播问题从“刷单炒信”、直播间销售的货不对板、价格虚高、虚假广告等问题《征求意见稿》分别进行了明确要求。

如“刷单炒信”虚假交易、未公开工商信息、控评等问题根据《电子商务法》平台依法承担相应的责任。通过网络直播营销的产品同其他线上销售产品一样，消费者应享受应有权益。对主播欺骗和误导消费者情形时，可根据《反不正当竞争法》进行处罚。《征求意见稿》对通过网络直播营销过程中销售的食品质量、食品生产企业要求通过《产品质量法》、《食品安全法》进行约束管理，也就是线上销售产品同样需要在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况，对不符合规定的产品也会依法追究责任。

作为销售噱头散布或捏造涨价信息或利用虚假广告欺骗或误导消费者都将按照《广告法》及《价格法》对违规商家及平台进行处罚。《征求意见稿》重点列举的违法行为在通过后，必然会成为市场监督方面重点整治对象。

结束语

《征求意见稿》明确了网络营销活动中出现的网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等法律责任。《征求意见稿》如果正式落地，直播营销内容基本等同于商业广告，相关内容依照《广告法》等相关法律法规进行审核约束。目前该《征求意见稿》仍处于征求意见阶段，企业可根据实际情况及时反馈意见将法规进行完善。同时，我们也看到了对于网络直播营销活动中出现的种种问题国家将以完善的法律条例进行约束和规范，也标志着对行业的监管要逐步纳入正轨。中食安信可提供标准法规咨询、食品标签审核等咨询服务，有任何问题欢迎随时联系我们（010-51301566）。