近几年，我国持续推进健康中国行动、“体重管理年”活动，强调体育运动、科学饮食与健康生活的重要性。随着消费者健康意识的提升与全民健身热潮的兴起，运动营养食品的核心消费群体持续扩容，我国运动营养食品的市场规模持续增长。

某咨询近日发布的《2025-2026年中国运动营养食品市场消费趋势研究报告》显示，2024年，我国运动营养食品市场规模达97.1亿元，预计到2030年将增至209.3亿元，6年间有望实现规模翻倍。目前，该市场仍处于基数小、增速快的蓝海阶段，在消费需求与市场红利的双重驱动下，未来其增长潜力将得到进一步挖掘。

与此同时，在我国糖果市场中，传统糖果的市场份额持续收缩，健康化、功能化产品成为核心增长引擎。

在市场结构性调整与新趋势的共同作用下，糖果巧克力头部品牌纷纷将目光投向运动营养食品这一极具增长潜力的新蓝海。作为人体的主要能量来源，糖类与户外出行、健身锻炼等运动补给场景高度适配，适量摄入可快速补充血糖、延缓疲劳。而在运动中食用巧克力，尤其是黑巧克力，可迅速补充糖原，并有助于调节情绪、提升耐力与专注力。

这种天然的适配性为糖果巧克力品牌开辟运动赛道提供了有利条件。业内人士表示，对于糖果品牌而言，运动赛道的开辟有助于塑造产品“健康、营养”的公众认知，为品牌带来新增量。

近年以来，糖果巧克力品牌通过推出针对运动补给场景的新品、IP联名、签约代言人、参与相关活动等差异化策略切入运动赛道。

研发针对运动补给场景的新品是切入这一赛道最直接的策略。xx品牌即以此为策略，于近期推出了软糖新品。该产品聚焦高原环境下的特殊需求，同时覆盖徒步登山、骑行滑雪、日常健身等多元场景，以甜菜根、蛹虫草、人参等为原料，采用防潮耐压的独立铝箔小袋包装，致力于通过“场景细分+功能精准”，为户外爱好者提供配方干净、无负担的补给方案。

签约运动员为代言人也是业内品牌的策略之一。xx品牌挖掘运动员在训练间隙、赛后恢复等场景的零食需求，提出“赛场内外零食”的新概念，通过签约乒乓球运动员为代言人，切入运动赛道。为强化产品与运动补给场景的关联性，其将可提供快速能量补充的威化巧克力与较高强度运动相关联，将可满足轻负担需求的软糖产品与低强度活动相关联。业内人士表示，这一举措不仅提升了品牌的专业形象，也精准触达了追求健康与活力的消费人群。

参与体育赛事也为业内品牌切入运动赛道提供了可能。在2025北京顺义xx半程马拉松赛场上，xx食品以赞助商身份亮相，在终点补给站向参赛者派发“减糖牛轧糖”“微能量肉松饼”等健康化新品。据了解，这一系列新品以低糖、高纤、易携带，可快速补充能量、避免血糖剧烈波动为卖点。该品牌致力于通过参与体育赛事，传递“科学体重管理=运动+健康饮食”的理念，塑造健康化的品牌形象。

近年来，IP联名成为业内品牌打开年轻消费市场的常用策略之一。xx通过这一策略切入运动赛道，与NBA联名推出采用湖人、勇士等球队标志性队徽包装设计的软糖产品，并同步推出系列周边，构建起完整的IP消费生态。在2025街球霸王全明星赛上，xx采用NBA球星现场向观众抛撒联名软糖并参与直播间互动的方式，使产品融入篮球场景，成为观赛者表达热爱、分享快乐的社交载体。

除了登山、球类、长跑等较为传统的运动形式，露营、电子竞技等近些年广受欢迎的新兴运动形式也成为糖果巧克力品牌切入运动赛道、开辟新增量的发力点。

2005年，国家体育总局将山地户外运动设立为我国正式开展的体育项目。20年间，越来越多的人走向户外，山地户外运动的内容持续多样化，露营作为其中之一，近几年备受青睐。

去年春季，xxx品牌与xxx品牌切入露营场景，推出了露营零食礼箱。两款产品都把包装做成可反复利用的收纳装备，解决了露营爱好者零食“怎么带”的痛点，成功把传统糖果零食嵌入了露营场景。其中，xxx品牌推出的礼箱内含11款散装零食，可以同时满足解馋、饱腹、分享的需求；xxx品牌推出的礼箱内则包含糖果、果冻、饼干等“即拆即吃”小袋零食以及风筝或飞盘，可满足Z世代“边玩边吃”的社交需求。

2003年，国家体育总局将电子竞技列为正式体育竞赛项目。近日发布的《2025年中国电子竞技产业报告》显示，我国保持着全球最大电竞市场的地位，今年我国电竞产业继续在主流化、融合化、国际化的道路上稳健前行，用户规模超4.95亿人，较去年增长明显，增长率为1.06%。

电竞用户规模的高速增长催生出“游戏伴侣”零食需求。业内人士表示，年轻电竞用户不仅活跃于电竞场景，也具备高频的糖果零食消费习惯。这一群体观赛、训练、社交时的能量补充、情绪调节、社交分享需求，为糖果零食品牌的创新提供了明确的方向，如研发能量补充型、趣味分享型、减压放松型新品。

今年以来，国际知名糖果品牌纷纷着眼于此，推出相关新品，入局电竞零食赛道。今年年初，德国糖果品牌口力推出首款针对电竞人群的软糖，以“0脂肪+维生素B6+速释碳水”为卖点，可帮助电竞人群快速补糖分。在外观上，其采用游戏手柄按键造型，以吸引电竞人群的关注。

去年6月，xx公司与xx公司宣布成立合资公司，加速推动电竞玩家专属零食品牌维能在全球市场的战略发展。业内人士表示，这一强强联合不仅标志着电竞零食赛道竞争的全面升级，更标志着电竞与零食的融合已从营销层面深入到战略共创层面。据了解，2020年，xx公司与xx携手推出首款电竞专属口香糖，xx公司借此踏入电竞领域，xx则拓展了玩家生态边界。2023年，xx进入我国市场，现有无糖口香糖、薄荷糖两大品类的产品。其口香糖产品包装采用便捷化设计，拿取方便，同时含有维生素B。

今年年中，xx国际旗下的品牌xx也切入电竞零食赛道，与知名手游联名推出限定合作款礼包口香糖，内含手机支架和与不同皮肤角色搭配的专属口味，以“游戏IP+趣味周边+定制口味”激活玩家群体的消费热情。

在丰富多样的场景化创新背后，坚实的产品力永远是那个不可或缺的“1”。唯有产品立得住，其后的所有场景赋能、营销加成的“0”才具有意义。业内人士表示，成功的场景化策略绝非简单的噱头制造，而是围绕特定场景下的真实需求，对产品进行从内到外的系统重构。针对运动补给场景，业内品牌应科学配比营养成分，开发能快速供能、便于携带的产品；针对电竞场景，则应注重体验的流畅性，采用易撕开、不沾手、不影响操作的包装设计。唯有全方位满足目标消费群体的需求，产品才能在市场上立足。

文章来源:www.antion.net