如今，营养保健食品已经成食品行业中的亮点，也是食品行业转型升级的制高点。然而，在行业中存在一些不良甚至违法现象。这些现象影响着百姓的健康，困扰着行业的发展。其中最主要的不良行为之一就是产品的夸大宣传。日前，记者在采访中就发现了这样的企业。
现象
拔高身价硬套包装
一个品牌名为“节固力胶囊”的保健食品，打出了“全球第一个人参蜂胶氨糖”的宣传广告；一个品牌名为“身心灵忆颗粒”的保健食品，其宣传册页上标注着“灵忆（5P磷脂）”字样，写着“5P磷脂全球销量第一的脑营养素”，并打出了“国家食品药品管理局批准改善记忆保健食品中唯一一款零胆固醇产品，唯一一款标注无不适宜人群产品，唯一一款母乳态、易吸收”的宣传语。这是记者在某个展会上得到的宣传资料，销售这些产品的是一个名为“身心健康”的团队。经查询国家食药监总局网站，该两款产品生产商均为黑龙江哈尔滨北极神生物工程有限公司，其产品销售人员的名片信息对此也有证实。
“它是唯独一个中央台电视剧中推广的，唯独一个水利部官网承认功效的产品。英国前首相布莱尔、李冰冰、马云、刘翔、成龙免费代言，百度搜索唯独一个没有负面新闻的产品，它就是沙棘。”“全球独家，含有植物甾醇的沙棘复方制剂。”这些宣传语都是对一款名为“百邦牌大蒜沙棘油软胶囊”产品的描述。销售该产品的是一个名为“固元”的销售团队，自称“用最具杀伤力的模式和高端产品来征服客户，用现场最火爆的交钱抢货、争先回款来征服各市场。”至今，该销售团队仍然以夸张的形式在各地进行销售活动，并以煽动性的文字在社交网站中进行推广。记者发现，固元健康管理集团是一家专业致力于中老年健康产业的企业，旗下有多家子公司。
记者了解到，这样的现象在营养保健食品行业中并不少见，特别是一些不具规模、没有形成品牌的企业，其销售行为中或多或少存在不正当宣传的问题。
法规
明令禁止夸大宣传
从两个产品的宣传广告中，可以发现“身心健康”“固元”两个企业在营销过程中有明显的夸大宣传，并且已经涉嫌违法。
食品安全法第七十三条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容。第七十九条规定：保健食品广告内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。
广告法第四条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第十八条规定：保健食品广告不得含有与药品、其他保健食品进行比较、利用广告代言人作推荐、证明的内容；第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。这一条款特别指出，虚假广告情形包括商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
对这样的行为在法律中也有相应的罚则，广告法第五十八条规定：违反本法第十八条规定发布保健食品广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
场所
灰色地带违规猖獗
从营养保健食品发展的历程可以看到，行业的发展伴随着3个明显的特征，一是监管力度不断加强，二是相关法规不断健全，三是企业不断自律规范。也正因如此，营养保健食品消费需求在不断增长，乱象在不断减少。如今，在主流的营销渠道里、在品牌企业中、在规范的媒体上，已经很少看见夸大宣传等不正当宣传现象。但是这样的现象并没有绝迹，而是出现在监管相对薄弱的灰色地带。
会议营销是营养保健食品的一个重要流通渠道，这样的营销模式以有效服务吸引了众多消费者，也得到了众多企业的青睐。这样的营销方式，由于是以会议、讲座等方式直接面对消费者，因而在介绍产品时，销售人员会用夸大的语言和文字来吸引消费者促成交易。各种健康类、食品类的展会是另一个容易产生不当宣传的场所。每年全国有成百上千个规模不等的与营养保健食品相关的展会、论坛等活动。这些会展人流大、企业多、周期短。一些不法企业和不当宣传的行为容易混迹其中。此外，网络营销是一个新兴业态，也是营养保健食品极易说错话的地带，伴随着网络垃圾，对于营养保健食品的忽悠也接踵而来。
值得一提的是，会销方式、会展场所、网络空间等都是监管相对薄弱的地方。虽然国家已出台实施相关的法规，也有相应的监管部门，但对于这些灰色地带，法规的落实有难度，监管机构的力量和能力也难以深入触及，而这些灰色地带滋生的违法行为，恰恰损害了消费者的利益和行业的信誉。
变化
从说胡话到说大话
记者在国家食药监总局的数据库中查询到，无论是“身心健康”销售的“身心灵忆颗粒”，还是“固元团队”销售的“百邦牌大蒜沙棘油软胶囊”，都是经过注册批准的正规保健食品。既然产品已经有了“蓝帽子”的保证，为什么还要用夸大宣传的方式来销售？
一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，夸大宣传有主观和客观的原因。营养保健食品产品同质化较为普遍，在竞争日益加剧的市场，将产品夸大宣传，对企业来说是最有效也是成本最低的制造卖点的方法。与此同时，消费者对于营养保健食品旺盛的需求和健康知识的相对匮乏，也给有意投机的企业创造了违法空间。
业内人士指出，不正当宣传的方式也在不断变化。先是在企业卖假货的阶段讲胡话，把假的说成真的。比如把伪劣产品说成正规产品，把营养保健食品说成治病的药品。后来随着监管力度加大，企业开始卖正规的产品，但开始说大话，把真的说成神的，给产品冠以“第一”“唯一”等不实又难以查证的名头，并制造种种虚假的荣誉忽悠消费者。
其实这些违法者具有一种侥幸心理，反正我卖的是正规东西，产品没有问题，夸大宣传只要不过于出格，就不是违法。事实上，这样“踩红线”的做法在市场上往往具有更大的欺骗性。
治理
清理环境行业自律
相对而言，不正当宣传是营养保健食品最为普遍的违法违规行为之一，在当前的市场环境下，要想完全杜绝这一现象还有相当的难度。
业内人士指出，要想改善营养保健食品营销环境，提升产业信誉，减少夸大宣传，还需要政府和企业的共同努力。
一方面，在监管上除了加大执法力度之外，职能部门应该把更多的精力从事前审查转向事中和事后的抽查，对企业违法行为发现一起，严厉打击一起。这样的方式可以增加发现问题的几率，增加对违法者的震慑力度。
另一方面，还要强化企业的法制意识和自律意识，这是减少违法行为的根本。食品安全法规定：食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。企业的责任感伴随着产业的发展而提升，环境好了，产业的整体水平升上去，企业夸大宣传自然降下来。
记者了解到，中国营养保健食品在以每年超过10%的速度增长，规模不断扩大。在近年来营养保健食品违法行为当中，夸大宣传虽然还占较大的比例，但数量在下降，情节在变轻。今年初，《食品安全法实施条例》已经征求意见，其中对于销售行为也有具体规范。与此同时，《保健食品注册与备案管理办法》等针对营养保健食品监管的法规也即将实施。产业的发展、法规的精准、监管的科学，将会让更多的营养保健食品企业不仅在生产时能遵守规范，在销售时也能实话实说。
链 接
近期营养保健食品夸大宣传案例
1.
国家食药监总局近日监测到两起保健食品广告宣传内容含有不科学的功效断言，扩大宣传治愈率或有效率，利用患者名义或形象做功效证明等问题，欺骗和误导消费者，严重危害公众饮食安全。
这两起被曝光的虚假宣传广告包括上海泰运科技有限公司生产的保健食品“康态胶囊”、北京美诺保健食品厂生产的保健食品“康欣牌波尔特胶囊”。上述违法广告，食品药品监管部门已将其违法行为移送有关部门查处。有关省级食药监部门将依法撤销其有效期内的广告批准文号。
2.
日前，国家食药监总局发文，要求包括极草生产厂家——青海春天在内的试点企业停止冬虫夏草用于保健食品试点、未经批准不得生产和销售。从2015年起，极草的销售业绩出现明显下滑，并伴随着越来越强烈的质疑声，被指虚假宣传、欺诈消费者，产品身份模糊，并被国家有关部门多次发文疑似叫停。然而调查发现，在监管的缝隙中，极草仍然在市场上销售着比黄金还贵的产品，引发消费者的质疑。
3.
花了24.5万元买的保健食品，经鉴定只是普通食品。因广东省深圳市中生华商生物科技有限公司虚假宣传，还以夸大宣传的方式来销售，82岁的消费者吴先生投诉到深圳市消委会。4月15日，存有严重侵害消费者合法权益行为的中生华商生物科技有限公司登上了深圳信用网“黑名单”，同时还有3家失信企业被公开推送至深圳市公共信用中心。
专家观点
行业整体在发展 违法现象在减少
保健食品夸大宣传是行业乱象中比较突出的问题，虽然近年来有所好转，但还有一些保健食品企业存在虚假宣传、夸大功效、误导消费者的行为。特别是一些没有生产批号、不正规的企业，在其产品广告中使用“最”“唯一”等广告法明确规定不允许使用的词汇，夸张不实信息，夸大产品功能，给保健食品行业带来极大负面影响。
这种违法现象正在得到较有效的遏制。广告的审查及相关部门的监测给正规保健食品企业戴上“紧箍咒”，如果弄虚作假将会受到严厉处罚。而有的企业虽然有食品生产许可证，但只是将其生产的普通食品或类似保健食品的产品，通过包装宣传具有保健食品功能。这些非保健食品不具备生产批号，却被大多消费者认为是保健食品，这样产生的伤害和后果严重威胁了消费者身体健康。
不可否认的是，近年来，政府监管、媒体监督以及消费者投诉举报比此前有所加强，但交叉地带的产品的虚假宣传，如套号的、没号的、以保健食品形态出现的产品，还处于监管的灰色地带，监管力度仍有待加强。
保健食品行业在不断发展，杜绝保健食品夸大宣传，需要政府监管、企业自律、媒体监督形成合力。同时，消费者要积极参与监督、及时投诉举报。
中国营养保健食品协会将与媒体联合，加强对消费者的保健食品知识培训，增强消费者的辨别能力。在购买保健食品时认准“蓝帽子”，即由国家食药监总局批准的保健食品标志，不能购买来历不明、生产厂商模糊甚至具有“三无”特征的保健品。要谨慎对待保健食品的功效宣传，对于明显夸大其词、具有诱导购买性质的宣传描述，不可一味轻信，而应该征询医疗机构或专业人士。(中国营养保健品协会副秘书长郭海峰)
食事点评
忽悠之路是一条不归途
必须承认，夸大宣传已经成为一些营养保健食品企业的营销手段，而且随着行业的发展，夸大宣传的技巧也在变着花样。从给产品讲子虚乌有的故事，到把产品的亮点用绝对化词语加以异化，不当宣传的痕迹越来越深藏，违法的手段越来越隐秘。而这些不良企业也自觉不自觉地把游走在法规边缘当成了一种常规的运营方式，但是忽悠终究不是营销，依靠忽悠的模式来卖产品必将是一条越走越窄的路。
追溯夸大宣传者的心态，无外乎有这样几种：第一，我卖的产品品质是合格规范的，话说得大点也不会让消费者吃出问题，所以无害；第二，别人都在说大话，我要是不说就卖不出东西，所以无奈；第三，监管部门都在盯着大品牌企业，我在边缘化地带吹两句牛也不会有人管，所以安全；第四，消费者都愿意听具有煽动性的吆喝，说上几句夸大的话就能带动销售，所以有用。在这样的心态驱使下，违法者心中的忐忑就变成了坦然。但是这种坦然是建立在侥幸的基础之上，因为它违背了遵纪守法这个企业生存的铁律和前提。违法程度有轻重，违法本质没差异。对于违法者，执法部门必须处置，消费者应当唾弃，这样的企业在市场上自然难有立足之地。虽然说上几句大话造成的直接后果没有造假售劣那么严重，但是这样的行为是对消费者的欺骗，对商业信誉的损害，累积起来就绝对不是“小恶”。企业为之，必将害人害己。
在“十三五”健康中国发展目标的驱动下，营养保健食品行业不仅将做大做强，而且将日趋规范。就监管者而言，机构改革完成、法规建设完善、党政同责要求，这些要素会促使监管力度空前加强。监管部门在完成规范品牌企业的基础上把视角转向中小企业，把触角伸到营销环节，监管的严格化、精细化将会成为未来的趋势。就消费者而言，知识水平和消费水平的提升，健康科普的深入，特别是消费经验的积累，已经让消费者日益理性，素养提升，在与不法者的博弈中逐渐占据主动。就大企业而言，在完成了“淘第一桶金”的历程之后，为了可持续发展，开始谋求行业自律，团结起来创造好的发展环境，其表现就是用自身的实力凝聚行业的力量，主动清除不法违规的企业。
毫无疑问，在这样的环境下，夸大宣传的现象会越来越少，夸大宣传带给企业的利益会越来越少，夸大宣传的路就会越走越窄。如果企业执意走下去，只会踏上出局的不归之途。
来源：中国食品报新闻
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