主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在消费者中走红，成为饮食圈新的热点和亮点，也吸引众多食品企业投身其中，并获得资本青睐。仅是来自线上渠道的数据显示，2019年天猫和京东等主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市场规模有望翻倍。有统计机构预计，2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。面对利好，作为新势力的代餐食品行业不仅要借势开疆拓土，更需要稳扎深根，健康起步。

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所谓代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，而这个“顾名思义”，实际上是一个描述性的概念，并不是法定的定义。实际上国内目前常见的代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等代餐食品，一部分属于保健食品（以减肥功能为主），而大多数属于具有营养作用的普通食品。正因为代餐食品这个具有取向但又没有精准定义且容易望文生义的概念，使得代餐食品在消费教育中出现了跑偏的现象。

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代餐食品中，有的主打高蛋白，有则主打植物提取，有的主打零糖零脂养胃……但是所有的产品都是以“减肥低脂”这一卖点切入市场，于是，一些代餐食品经营者，要么把代餐食品说成药，可以减肥，要么把代餐食品说成饭，可以取代一日三餐。而这样异化的宣传恰恰迎合了追求时尚快捷生活，变瘦变美目的明确的年轻消费者，造成了他们带有误区的消费，与此同时，一些植物配料的休闲食品，一些素食类的方便食品也纷纷给自己贴上了代餐的标签，再加上一些网络上不法营销行为的参与，代餐食品成为了带有虚火的市场。

现生理学和营养学已经证明，即使是获得减肥功能保健食品批号的代餐产品，也不具备减肥药品那样的降脂作用。人类不宜长时间以代餐为主食，超过三周或一个月，会导致如代谢混乱、营养不均衡、内分泌失调等问题。由此可见，代餐食品，只是一种先进的健康理念下的满足特殊需求的，具有零食化特征的食品。绝不是代替正餐的主食。

《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品的整体销售均有着稳步增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身，“95后”取代“90后”，已成代餐市场的强劲主力。面对利好，代餐行业更应该有清醒的市场意识和长远的营销观念。当前起码要做好三件事：一是建立起自己的标准，建立起属于代餐食品专属的行业领地；二是在这个领地上深耕细作，打造自己的行业品牌；三是维护好领地的界限，推广精准的消费教育，把代餐的概念讲明白。目前，国内并没有关于代餐食品的强制性标准，尚在起步征程的代餐食品走上顺畅的健康发展之路依然任重道远。

当前，冲刺小康正在奋力加油，十四五蓝图绘就在即，健康中国肯定是全民美好的追求，凝聚着“食品化+大健康”理念的代餐食品肯定会有更加繁荣的市场。而要让这个繁荣的市场更加健康，则需要行业及早扎稳了自己的根。虽然枝繁叶茂不可一蹴而就，但是，只要企业先从遵守基本的市场法则做起，就是一个良好的开端。