无糖饮料品牌元气森林正在野蛮生长。

近日，关于元气森林估值达到40亿元的消息甚嚣尘上。值得注意的是，元气森林自创立至今，仅经历了4年的光阴。

这引发了资本圈的热议，有声音认为，元气森林的高估值缘于其高额的利润和符合安全健康的苏打气泡水的发展趋势；但也有声音认为，元气森林难以提出具有竞争差异化溢价的足够支持，所以高估值普遍性存疑。

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业内公认的是，元气森林能够快速走到今天，渠道建设功不可没。但在渠道之外，“伪日系”包装和“0糖、0脂肪”概念一直饱受争议。而随着各大巨头入局无糖饮料领域，市场竞争在逐步加剧，在此背景下，元气森林开始了“负重前行”。文章来源:antion.net

对于上述问题，《中国经营报》记者致电元气森林方面并发送采访函，但截至发稿未收到回复。

高估值普遍性存疑

天眼查数据显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年，先后获得了4次融资。根据2019年10月31日公开披露的数据，获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元，完成战略投资后的元气森林估值达到近40亿元。

对于元气森林仅成立4年便达到了4亿元估值，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“目前元气森林的高估值主要来自两个层面。首先它的销售额和利润比较高，元气森林是新生代饮料的一匹黑马，也算是一个网红产品。另外就是未来的发展潜力，元气森林这种更加安全健康的苏打气泡水是未来的发展趋势，刚好也是受资本市场青睐。”

而高估值也引发了一定的争议。香颂资本执行董事沈萌认为：“在私募阶段的估值，相对参照系不够透明，其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已，甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值。”

业内人士陈先生告诉《中国经营报》记者，高估值最根本的逻辑在于项目或者企业是否具有高成长性。其中是否具有特别强的不可替代性是重要一点，而目前市场上主打无糖、低糖的饮品逐渐开始流行起来，元气森林是否具有不可替代性还需要市场检验。

记者了解到，此前元气森林所有产品均为代工生产，独立供应链不成熟，难以称作“不可替代”。但值得注意的是，元气森林也意识到了这一点，一改发展前期的轻资产模式，开始建立工厂。

7月5日，元气森林首家工厂正式在安徽滁州亮相，这是元气森林的首个自建生产基地，其中一期从动工到投产耗时9个月，拥有3条高速生产线，可生产元气森林燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等产品，年产量可达4.5亿瓶。

“元气森林采用的是先市场、后工厂、重营销、轻工厂的轻资产模式，现在逐步地从原来的代加工，开始在安徽滁州建厂，这是很多大品牌的发展模式，通过滚雪球先做市场、做品牌，然后通过市场品牌赚的钱，再去整合产业链建工厂，这种做法我比较认同。”徐雄俊表示。

“负重前行”

业内普遍认为，元气森林的快速发展，与其日系风格包装不无关系。但近日，其“日系营销”的方式惹来诸多质疑。

通过产品包装可以看到，元气森林苏打气泡水所使用日语中的“気”取代中文的“气”字，也正是由于其偏日系的风格，很多消费者都以为元气森林是一款日本品牌。除此之外，元气森林试图将日系风格和健康概念复制到旗下的其他产品线上，日前，其旗下“北海牧场”的酸奶品牌被质疑为打日系“擦边球”，让消费者误以为其是日本产品。

据了解，目前北海牧场天猫旗舰店共上线了5种酸奶产品，均主打无糖。其中一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”，让人联想到日本的地名北海道。另一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，还标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

但实际上，元气森林是一款正宗的国货品牌。根据国家知识产权局的商标初审公告显示，32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有，而株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司。

“元气森林现在有点陷入日系包装的误区，确实有些误导消费者，但个人认为最重要的是，产品本身能够得到更多年轻人的青睐和消费者认同。”徐雄俊认为。

除此之外，元气森林所宣称的“0糖”概念也在业内有所争议，据了解，目前无糖概念几乎贯穿了元气森林旗下的每一款产品。在苏打气泡水中，元气森林在配方中使用的是赤藓糖醇，它是与甜菊糖苷、罗汉果甜苷、阿斯巴甜、安赛蜜齐名的食品饮料界的五大甜味剂之一，也称代糖。

华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟对记者表示：“赤藓糖醇和三氯蔗糖都属于代糖。常见的代糖有很多种，比如可口可乐添加的糖精，归根到底它是一种化学合成物，有一定的甜味，但又不是真正的糖。”

至于长期食用这种代糖对消费者是否有害，刘少伟表示：“对于普通消费者来说，长期食用代糖可能会对人体的感官有一些负面影响，当然这些现在有一些研究却还没有定论，至于危害有多大，也没有确定的研究证明。代糖对于糖尿病患者来说，会刺激味蕾，但身体的细胞得不到糖，会使胰岛素更加紊乱，可能会让病情加重。”

值得注意的是，无糖并不代表产品真的没有糖。根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求，如果某食品标签上声称“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

无糖饮品市场竞争加速

在传统饮料市场几近饱和的情况下，进行差异化变革无疑是企业发展的必由之路。随着消费意识的觉醒，无糖饮料异军突起，除了当下爆红的元气森林，行业内巨头也在发力。

根据尼尔森统计显示，无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上，2020年3月单月，无糖饮用水交易金额为7200万元，而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

值得注意的是，无糖饮料并非刚刚出现。早在2002年，统一就推出了“茶里王”；2011年，农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”；2012年，康师傅推出了无糖茶饮料“本味茶庄”；2016年，可口可乐在中国市场推出了零卡雪碧；2018年，可口可乐上市新品“雪碧纤维+”。

“目前来说，同行基本上都在布局无糖饮料，不管是健力宝，还是康师傅、统一、娃哈哈、达利园，还有可口可乐、百事可乐，一直在布局无糖、低糖饮料，而我认为发展的关键是能否一炮而红，打出品牌来。”徐雄俊表示。

据了解，元气森林以线下渠道为主，首先布局一二线城市便利店，借助连锁便利店完美链接中高收入消费人群，再逐步渗透线上、商超等。随后，借助线上渠道优势，通过社交媒体种草、明星网红带货、植入综艺等套路，在618、双11等活动中大展拳脚。

元气森林方面此前曾透露，其线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。同时元气森林的产品还出口美国、加拿大、澳大利亚、英国、新加坡等11个国家。线上有天猫、京东、小红书的官方店铺。

曾和元气森林接触的快消品业内人士李先生告诉记者：“据我了解，元气森林近两个月在做客户深挖，扩张流通店数量。”

“目前元气森林渠道做得挺全面的，展望全国感觉他们现在追求铺货率，所以线下渠道比较全面，便利店、小超市、烟酒店都在卖，便利店接触的消费人群消费水平高一些，所以口味也比较多，无糖产品相对于有糖产品口味上肯定不一样，最终落脚点还是产品的消费习惯培养。”李先生进一步表示。

如今，元气森林的品牌已经打响，渠道渗透也在进一步加强，但元气森林作为一个新锐品牌，在和传统饮料巨头博弈过程中还不具备强大优势，成为“网红”品牌容易，但如何走向“经典”是接下来元气森林要思考的问题。