国内保健食品必须经过注册或者备案才能进行销售，但申请“蓝帽子”难度高、审批时间长，不少国外的保健食品更倾向于通过跨境的方式进口。目前国内有几大跨境平台，各平台之间的要求大同小异，本期就以天猫国际为例，一起跟随中食安信的小编看看跨境保健食品的广告应如何宣传吧！
一、基本要求
根据《天猫国际保健品发布规范》，商品必须符合该商品原销售目的国/地区的产品要求。广告详情页中必须包含清晰的产品实物图片，标签信息应包括食品名称；主要原料；主要功效成分的中文名称及含量；规格；产品功能；适宜人群；不适宜人群；食用方法及食用量；保质期/有效期；储藏方法；生产企业；生产地址；原销售目的国/地区；注意事项；须标明本品不能代替药物（包装上带有原销售目的地要求警示语句的，则需要相应地翻译成中文并在商品详情页面展示）等内容及其中文翻译。
二、产品宣传规范
根据《天猫国际保健品发布规范》，产品功效宣传应建立在客观可查证的书面证据之上，包括但不限于产品标签、产品说明书、产品海外官网、科研论文等。
产品宣传中的数据必须标注数据来源及出处，包括但不限于调研报告、政府官方公告等。
三、产品不得宣传内容
根据《天猫国际保健品发布规范》，产品不得宣传以下内容：
1.不得含有产品功效的断言或者保证，暗示使用该产品能获得健康。
【违规示例】①阻止肝细胞xxx。②临床认证，8周能解决xxx。③保证xxx有效。
2.不得扩大适宜人群范围，明示或暗示适合所有症状及所有人群。
【违规示例】①适用全家老少。②适合亚洲人。
3.不得宣传疾病预防、治疗的作用。
【违规示例】①抗感冒、抗肿瘤。②有效治疗身体不适，维持身体健康。
4.不得与其他产品进行对比，贬低其它产品。不得贬低其他生产经营者的商品。
【违规示例】其他产品使用原料可能导致xxx副作用，我们的产品具有xxx的优势。
5.不得含有“无效退款”、“xx保险公司保险”等内容。
【违规示例】①本产品帮你xxx，4周之内无明显改善即退款。②本产品由xxx保险公司承保，质量安全有保证。
6.不得含有“100%有效”、“零风险”、“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺性表述。
【违规示例】①产品安全有保证，放心食用，不会产生依赖。②本产品无任何毒副作用。
7.不得含有有效率、治愈率、评比、获奖等评价性内容。
【违规示例】①经临床试验，本产品有效率达xx%。②本产品荣获xxx奖项，在xxx评比中荣获第一。
8.不得利用国家机关、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，不得利用专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。
【违规示例】本产品经xxx机构和xxx专家认证，具有xxx的功效作用。
9.不得明示或暗示可以替代母乳，使用哺乳妇女和婴儿形象。
【违规示例】本产品和母乳完全一致，可作为母乳的代替品。
10.不得渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，可能导致公众误解不使用该膳食营养补充类食品就会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化。
【违规示例】熬夜皮肤蜡黄、脱发，年龄增长胶原蛋白流失，若不及时改善将造成不可逆的后果。
11.不得含有“最高技术”、“最科学”、“最先进”、“最佳”等绝对化或排他性的用语和表述。
【违规示例】①采用最先进的技术。②使用最佳的原料。③最适合亚洲人的产品。
12.不得直接或者间接怂恿任意、过量使用膳食营养补充类食品。
【违规示例】①买六送一，买八送二。②满1000减50。
13.不得宣传该商品可以替代药物。
【违规示例】身体不适时服用药物有副作用，本产品天然无副作用，效果显著。
四、虚假宣传用语
根据天猫国际【疾病治疗功能/医疗用语】规则细则，产品不得包括以下虚假宣传用语：
1.医院推荐、医用级、医药级、医疗级类描述。
2.疾病信息描述。常见疾病：近视、高血压、胃炎、头疼、痛风、失眠等等。
3.疾病症状或表现类管控。禁止出现疾病的某些症状描述，暗示所售卖的商品可以改善症状，降低疾病风险。故意通过拼音、变异字、变形字、缩减字（如“前列腺炎”写成“前列”）等方式逃避巡检的行为将会加重处罚。
4.动词/副词等+症状描述。常见违规表达如下：预防病变、改善视力、降血压、改善睡眠、减肥、排毒、解毒、清肝、健脑等等。
5.疾病数据指标类管控。常见涉及指标的疾病：痛风的尿酸值、高血压的血压值、高血脂的血脂指标等等。
6.效果承诺。常见违规表达如下：根治xxx、不惧xxx、xxx克星、xxx好了等等。
7.与正规治疗手段或医疗器械、药品、医疗服务项目相对比。不要染发、不要去激光、不要植发、不打胰岛素等。
8.功效信息管控。明示或暗示对疾病的治疗作用和效果：安神；养脑；斑立净等等。
9.商品品名类管控。品名包含偏方、秘方、药方、藏医、苗医、藏药、苗药等等。
京公网安备11010502045875