2023年3月24日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），自2023年5月1日起实施。2016年7月4日，原国家工商行政管理总局令第87号公布的《互联网广告管理暂行办法》同时废止。为便于企业更好的理解新《办法》的变化，中食安信对该法规的主要内容进行解读，供大家参考。
一、调整了互联网广告的适用范围
《办法》明确了通过互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告纳入管辖范围，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。
二、强调了“三品一械”广告发布禁止情形
《办法》强调了“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容”。“三品一械”广告应经《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》审查通过方可发布。此外，《办法》进一步明确已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。建议企业及时调整广告宣传方式，避免出现上述情形导致违规。
三、补充了应标明“广告”的具体情形
结合广告法的规定，除竞价排名的商品或者服务需标明“广告”外，《办法》进一步补充了应标明“广告”的具体情形，即通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。此举更加便于消费者识别广告，也利于执法者进行监管。
四、新增了四种“不得”的具体情形
《办法》第十条新增了以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。违反者依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。
《办法》第十一条新增了不得通过虚假的形式诱导用户浏览广告，具体行为包括：虚假的系统或者软件更新、报错等提示；虚假的播放、暂停、返回等标志；虚假的奖励承诺等。违反者由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。
《办法》第十二条新增在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。凸显了立法对于未成年人在数字经济中健康成长的重点关注。
《办法》第十七条新增了“不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告”。违反者将由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。
五、完善了互联网广告业务承接登记、审核、档案管理制度
《办法》进一步完善了互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。其中规定了应当配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构以确保广告的合法合规。
另外，结合广告法的规定，《办法》还明确了自行发布互联网广告的广告主应当建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
六、新增了互联网广告精准投放的具体措施
《办法》规定，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据，以实际解决互联网广告精准投放、“千人千面”等问题。广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
七、明确了含链接广告的审核要求
《办法》规定发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。广告主未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。但是，“能够证明已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的”，即平台尽到合理职责的，可以从轻、减轻或者不予行政处罚。
八、加强了对广告代言人的监管力度
《办法》进一步细化对广告代言人的监管措施的同时，并明确了对广告代言人管辖的规定，为有效规范知名艺人、娱乐明星、网络红人等的广告代言活动夯实了基础。实际执法结合《市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》等法规，进一步规范明星广告代言行为，维护广告市场秩序、保障消费者合法权益。
结束语
综上，《办法》根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律进行修改完善，优化细化了互联网广告行为规范，解决了当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题，建议相关企业积极自纠自查，切实履行《办法》中涉及的责任和义务。
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